市場推廣計(jì)劃書

時(shí)間：2024-07-09 03:30:13 計(jì)劃書

2017年市場推廣計(jì)劃書

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2017年市場推廣計(jì)劃書

　　第1篇:市場推廣計(jì)劃書范文

　　一、項(xiàng)目概述

　　(一)項(xiàng)目策劃的背景

　　百齡是臺灣的名牌牙膏，在臺灣有相當(dāng)?shù)闹龋a(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，但是對大陸市場則完全是一種新產(chǎn)品。

　　(二)項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢

　　百齡的獨(dú)特之處是味感咸，因?yàn)樗呐浞街泻小胞}”的成份。我國古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌清毒作用。在配方中加入“鹽”的成份，使百齡成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于國內(nèi)市場上的各種香型和藥物牙膏。百齡系臺灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強(qiáng)，代表高品質(zhì)的牙膏。

　　(三)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素

　　百齡牙膏要在中國大陸上推廣成功，其關(guān)鍵的問題是： 1、強(qiáng)化口感的獨(dú)特性，并努力為消費(fèi)者所認(rèn)可; 2、引導(dǎo)一種新型的牙齒保健觀念，提升產(chǎn)品的附加值; 3、銷售網(wǎng)絡(luò)是否有足夠的輻射力。

　　(四)項(xiàng)目成功的保證條件

　　百齡作為一家老牌號的企業(yè)，她關(guān)心大眾健康，對牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗(yàn)。這些對國內(nèi)消費(fèi)者無疑具有較強(qiáng)的誘惑力。

　　隨著中國人均消費(fèi)水平的提高，以及國內(nèi)牙膏市場競爭的加劇，國內(nèi)牙膏廠也紛紛進(jìn)行技術(shù)改造，開拓新產(chǎn)品，增進(jìn)國產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。在這種情況下，百齡牙膏首選北京市場為進(jìn)軍大陸的突破點(diǎn)，確定了百齡是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏的觀念，以“輕松自信、讓牙齒更亮麗”作為推廣口號，展開全面的市場推廣策劃。

　　(五)項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)

　　百齡對大陸市場完全陌生，因此首先就要增強(qiáng)它的知名度。作為一種新產(chǎn)品發(fā)售，先在北京市場上取得經(jīng)驗(yàn)，然后再推廣全國。

　　1、近期目標(biāo)：投入北京市場，獲得80%認(rèn)識率。(3—5個(gè)月)

　　2、中期目標(biāo)：取得北京市場20%以上的份額，并逐步向東部大中城市推廣。(1—2年) 3、長期目標(biāo)：1.取得全國市場20%以上的份額。

　　二、市場分析

　　(一) 市場環(huán)境分析

　　A、綜合環(huán)境分析

　　中國是牙膏生產(chǎn)和消費(fèi)的大國，l999年全國牙膏總產(chǎn)量達(dá)28億多支，人均消費(fèi)量2.33支，是世界上最龐大的牙膏市場。隨著人民物質(zhì)文化生活水平的提高，人們將越來越重視牙齒健康和個(gè)人清潔衛(wèi)生。因此牙膏的市場容量還將擴(kuò)大。

　　雖然，目前牙膏市場競爭激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在市場。現(xiàn)在中國人均牙膏年消費(fèi)量為2.33支，200克左右，北京市為3.03支，但都與發(fā)達(dá)國家人均500克的消費(fèi)水平相距甚遠(yuǎn)。

　　其原因主要是刷牙率不高。中國政府提出刷牙率在20XX年達(dá)到城市85%，農(nóng)村50%的目標(biāo)，說明現(xiàn)有的刷牙率比這個(gè)目標(biāo)還低得多，所以這其中有一個(gè)很大的潛在市場。另一面，北京市有24.4%的人每天只刷一次牙，其刷牙的頻率還有待提高。

　　從1991年開始，中國政府規(guī)定每年9月1日為“全國刷牙日”，倡導(dǎo)普及刷牙和增進(jìn)牙齒衛(wèi)生。并在中小學(xué)生中推廣普及刷牙教育，特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙，這必然會增加牙膏的需求量。特別是它立足于未來，對未來的市場結(jié)構(gòu)有很大影響。所以中國牙膏的潛在市場是廣泛而全面的，即使按政府的保守估計(jì)以每年7%的速度增長，也將形成一個(gè)巨大的市場。

　　B、競爭環(huán)境分析

　　1、國內(nèi)主要牙膏品牌的市場占有率

　　目前，中國一共有二十幾個(gè)品牌的牙膏，主要有中華、藍(lán)天、黑妹、潔銀、兩面針、冷酸靈、白玉、美加凈、獅王、一見喜、小白兔等。另外市場上還有少量進(jìn)口牙膏，如黑人、高露潔等。上海是我國最大也是歷史最悠久的牙膏生產(chǎn)基地，上海產(chǎn)中華、白玉等老牌號產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當(dāng)巨大而穩(wěn)定的消費(fèi)者，但是，近年來廣州、柳州、杭州、青島等城市的牙膏業(yè)異軍突起，奮起直追，開創(chuàng)了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市場的局面。

　　2、牙膏品類的劃分

　　隨著中國人均消費(fèi)水平的提高以及牙膏市場競爭的加劇，中國的牙膏越來越走向?qū)ｉT化、細(xì)分化。牙膏生產(chǎn)已初步形成格局，可大致劃分為三大塊：

　　一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏(如中華、黑妹);一類是與防治牙病相結(jié)合的各類藥物牙膏，特別是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué)知識的各類中藥牙膏。由于牙病在我國的普遍性，人們對藥物牙膏的心理接受力越來越強(qiáng)。這類牙膏主要有兩面針、上海防酸等。 —類專供兒童使用的牙膏，如小白兔兒童牙膏。

　　3、競爭狀況

　　由于市場競爭機(jī)制的引入，牙膏市場的競爭也愈演愈烈。目前，國內(nèi)的牙膏市場已基本被分割完畢。1999年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華、藍(lán)天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，占北京市牙膏銷售量的44.1%。其中三種類型的牙膏分布均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。這些品牌占據(jù)市場，成為消費(fèi)者心目中的名牌，它們之間爭奪市場的斗爭激烈，造成其它品牌打入的困難。

　　此外，國內(nèi)出現(xiàn)了合資牙膏，如福州一見喜、青島獅王，它們生產(chǎn)中高檔牙膏，工藝先進(jìn)、包裝精美，雖然它們還不能被普遍接受，但是由于其高品質(zhì)而擁有一定層次的消費(fèi)者，具有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢。

　　另外，國外的名牌牙膏，如黑人、高露潔、Crest佳齒等也紛紛看好中國市場。除直接吸引一些高消費(fèi)階層外，還尋求合作途徑，如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書，這就更加劇了牙膏市場的競爭。

　　為適應(yīng)形勢，國內(nèi)牙膏廠也紛紛開拓新產(chǎn)品，進(jìn)行技術(shù)改造，增進(jìn)國產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。黑妹牙膏推出濃香型;中華牙膏加強(qiáng)產(chǎn)品系列化，采用最新配方，推出89型中華牙膏、89型中華透明牙膏、89型中華兒童彩條牙膏、89型白玉牙膏，增強(qiáng)了產(chǎn)品競爭力。但是從總體看來，國產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代。競爭還促使國產(chǎn)牙膏的進(jìn)一步細(xì)分化，出現(xiàn)了有各種特殊療效的牙膏，如男子漢牙膏可用于去煙漬等。

　　99年中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動廣告攻勢，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢很猛，以更確切的市場定位進(jìn)行訴求，以求保住自己的市場份額。

　　4、競爭者劃定

　　作為一種新產(chǎn)品，百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益。其咸口味可能與各種香型牙膏進(jìn)行競爭，而其護(hù)齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場。但是，其主要的競爭者將是各種潔齒爽口的香型牙膏。市場上存在的`香型：香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。

　　主要競爭者的市場定位及廣告訴求點(diǎn)：

　　中華：定位為溫馨家庭使用的牙膏。CF采取感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧;黑妹：定位為城市青年使用的牙膏。訴求點(diǎn)是美與城市生活(CF); 兩面針：定位為對牙齒疾病有特效的牙膏，理性訴求;潔銀：定位為家庭使用的潔齒護(hù)齒牙膏。感情訴求點(diǎn)廣告詞：“新的一天，從潔銀開始”。

　　5、競爭戰(zhàn)略地位

　　綜合以上分析，我們建議，百齡采取市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略定位。其具體做法是：強(qiáng)化百齡含“鹽”消毒的差異性，用差異化戰(zhàn)略強(qiáng)占市場分額。

　　(三)百齡的問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)

　　1、問題點(diǎn)(市場阻礙)

　　牙膏市場分割完畢，新的品牌很難打入;消費(fèi)者購買力總體水平較低，百齡來自高消費(fèi)的臺灣，價(jià)格不易接受;市場調(diào)查結(jié)果表明，14.8%的消費(fèi)者有固定品牌習(xí)慣;拒絕使用新產(chǎn)品;百齡的咸味需要消費(fèi)者習(xí)慣。

　　2、機(jī)會點(diǎn)(市場空檔)

　　A、政府以法規(guī)形式規(guī)定“全國愛牙日”，并加強(qiáng)對兒童的教育，愛護(hù)牙齒的觀念將越來越普及; B、隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，人與人的各種交往增加。刷牙將不僅僅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質(zhì)之牙膏;

　　C、兩岸關(guān)系正成為大陸群眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題，可以有效借勢，進(jìn)行注意力的炒作;百齡是臺灣產(chǎn)品，開發(fā)大陸市場有可能為兩岸關(guān)系帶來正面影響，有利企業(yè)形象樹立。

　　(二)消費(fèi)者分析

　　1、消費(fèi)需求：(1)潔齒：消費(fèi)者希望有潔白的牙齒，以維持美的形象。是較高層次的心理需求。(2)牙齒保健：消費(fèi)者的主要目的是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。(3)口腔衛(wèi)生：消除口臭、煙漬等，亦是形象的要求。(4)治療牙病：我國約有30.5%的人患有不同程度的牙病(常見病為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛)，這部分消費(fèi)者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。

　　2、消費(fèi)習(xí)慣：(1)時(shí)間：按長期的生活習(xí)慣，人們一般在早上起床后晚上睡覺前刷牙。如有午睡習(xí)慣，在午睡后也可能刷牙。(2)頻率：24.2%的人每天只刷一次牙，即早起后;大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次;少數(shù)人每天刷牙三次。(3)品牌喜好：14.8%消費(fèi)者使用固定的品牌;85.2%的消費(fèi)者隨意變換品牌。(4)方式：在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌，部分家庭為幼兒購買專用兒童牙膏。

　　3、購買情形

　　購買決策者：在家庭中，妻子或母親與61.2%。購買地點(diǎn)：中小型百貨商店84.5%;少數(shù)人在大型百貨商店購買;另一部分人在日雜零售店購買。

　　第2篇:產(chǎn)品市場推廣策劃書

　　一、期限

　　自**年**月**日起至**年**月**日止，為期3個(gè)月。

　　二、目標(biāo)

　　把握購物高潮，舉辦“超級市場接力大搬家”，促銷**公司產(chǎn)品，協(xié)助經(jīng)銷商出清存貨，提高公司營業(yè)目標(biāo)。

　　三、目的

　　(一)把握圣誕、元旦以及結(jié)婚蜜月期的購物潮，吸引消費(fèi)者對“接力大搬家”活動的興趣，引導(dǎo)選購**產(chǎn)品，以達(dá)到促銷效果。

　　(二)“接力大搬家”活動在A、B、C三地舉行，借此活動將**進(jìn)口家電，重點(diǎn)引向**國市場。

　　四、對象

　　(一)以預(yù)備購買家電之消費(fèi)者為對象，以F14產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因，引導(dǎo)購買**公司家電，并利用“接力大搬家”活動，鼓舞刺激消費(fèi)者把握時(shí)機(jī)，即時(shí)購買。

　　(二)訴求重點(diǎn)： 1.性能訴求：真正世界第一! 2.S.P.訴求：買**產(chǎn)品，現(xiàn)在買! 趕上年貨接力大搬家!

　　五、廣告表現(xiàn)

　　(一)為配合年度公司“**家電”國際市場開發(fā)，宣傳媒體之運(yùn)用，逐漸重視跨文化色彩，地方性報(bào)紙、電臺媒體、電視節(jié)目選擇，亦依據(jù)收視階層分析加以考慮。

　　(二)以**公司產(chǎn)品的.優(yōu)異性能為主要誘因，接力大搬家S.P.活動為助銷手段，遵循此項(xiàng)原則，對報(bào)紙廣告表現(xiàn)之主客地位要予以重視。

　　(三)TV廣告，為贏得國際消費(fèi)者，促銷欣賞角度并重，擬針對接力大搬家活動，提供一次30分鐘實(shí)搬、試搬家錄現(xiàn)場節(jié)目，同時(shí)擷取拍攝15″廣告用CF一支，作為電視插播，爭取雅俗共賞，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。

　　(四)POP：布旗、海報(bào)、宣傳單、抽獎券。

　　六、舉辦“經(jīng)銷商說明會”

　　為配合國際市場開發(fā)策略，并增加此次活動之促銷效果，擬會同公司及分公司營業(yè)單位，共同協(xié)辦“年末促銷活動分區(qū)說明會”，將本活動之意義、內(nèi)容及對經(jīng)銷商之實(shí)際助益做現(xiàn)場講解，以獲求充分協(xié)助。

　　七、廣告活動內(nèi)容

　　(一)活動預(yù)定進(jìn)度表

　　注：“接力大搬家”日期定于圣誕前后，理由有二： 1.圣誕前后正是購貨高潮期，應(yīng)予把握。 2.圣誕前后，是目標(biāo)市場顧客非常忙碌的時(shí)刻;交通必然擁擠，交通問題不易妥善處理。

　　(二)活動地區(qū)

　　在**國A、B、C三地，各擇具備超級市場之大百貨公司舉行。

　　(三)活動獎額

　　1.“接力大搬家”幸運(yùn)獎額

　　(1)A地200名，B地150名，C地150名，如下表：表5-4 “接力大搬家”幸運(yùn)獎地域分布區(qū) 別次別 A地 B地 C地

　　首次抽獎 100名 70名 70名二次抽獎 100名 80名80名合計(jì)200名150名150名

　　(2)以戶為單位，每戶限時(shí)相同，均為10分鐘。

　　(3)每戶10分鐘，以接力方式進(jìn)行。

　　2.“猜猜看”活動獎額

　　(1)完全猜對者一名，與搬最高額者同額獎品，同時(shí)猜中者，均分。

　　(2)附獎5位，最接近搬最高額者，每名贈**品牌家庭影院一套，超抽簽決定。

　　(四)活動內(nèi)容說明

　　1.收件期間：自**年**月**日至**年**月**日，在A、B、C三地舉行試搬，除選定之百貨公司本身廣為宣傳外，并加以錄像拍制現(xiàn)場，節(jié)目于**月**日8點(diǎn)檔播放，借以宣傳于觀眾了解活動內(nèi)涵，同時(shí)剪錄15″CF“試搬”情況，做電視插播，廣為宣傳，刺激銷售，增加回收件數(shù)。

　　2.分兩次抽獎原因： ①早買中獎機(jī)會高，第一次未中，還可參加第二次抽獎。 ②活動期間較長，可藉抽獎分次活動，刺激消費(fèi)者恢復(fù)銷售高潮。

　　3.參加資格及辦法

　　(1)超級市場接力大搬家部分：凡自活動日起購買**公司產(chǎn)品價(jià)值1000美元以上者，以1000美元為一單位，可向各地總經(jīng)銷商索取幸運(yùn)券一張，參加抽獎，多買多送。

　　①如電視5120元即送5張。

　　②幸運(yùn)券填妥寄**總公司。

　　③三地各分北、中、南三區(qū)，幸運(yùn)券亦分3色qu別。

　　④以1000美元為單位即贈幸運(yùn)券一張之理由如下：A.不限買**家電方可參加，對所有**公司產(chǎn)品均有相互促銷作用。 B.讓消費(fèi)者依購買額之多寡，持有較多幸運(yùn)券，吸引力較強(qiáng)。 C.對預(yù)算獎額并無差異。D.經(jīng)銷商依各產(chǎn)品之在庫金額請領(lǐng)幸運(yùn)券，可以其為P.R.用。 E.**公司、經(jīng)銷店以及參與企劃、活動單位之員工及其親屬，不得參加比抽獎活動，抽中者如被察覺，視為無效。

　　(五)與上次“超級接力大搬家”改進(jìn)之點(diǎn)

　　1.**公司、**公司經(jīng)銷商，以及參與企劃單位之員工及其家屬不得參加抽獎，抽中無效。

　　2.活動期間酌情拉長為兩個(gè)月。

　　3.重點(diǎn)在促銷，且此次擬舉辦“經(jīng)銷商說明會”，幸運(yùn)券之分配，當(dāng)較為妥善均勻。

　　4.用TV做現(xiàn)場節(jié)目介紹，并播放15″CF，可使消費(fèi)大眾對百貨公司之超級市場有所了解。

　　5.積上次經(jīng)驗(yàn)，針對百貨公司之簽約，當(dāng)立下多利于我之條件，不致超出預(yù)算。

　　6.搬家時(shí)間全部均定為10分鐘。

　　7.搬家日，另致邀函，請經(jīng)銷商到場參觀，加強(qiáng)地方經(jīng)銷商之協(xié)調(diào)色彩。

　　8.報(bào)紙及此活動之廣告表現(xiàn)，均重視優(yōu)異性能并以“接力大搬家”來銷，且媒體選擇趨于大眾格調(diào)。

　　9.媒體運(yùn)用趨向于廣告面廣，并對超級市場之說明予以加強(qiáng)。

　　10.整個(gè)活動分兩個(gè)高潮，促銷效果大，并將試搬提前，對購買欲望之提高，將較有助益。

　　11.經(jīng)銷商政策已做全面改進(jìn)。尤以P.P.物大量補(bǔ)充。指名率高。