葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告
在調(diào)查報(bào)告中，要求企業(yè)應(yīng)先抓住最為迫切的問題，確定市場調(diào)查的目標(biāo)，力求做到有的放矢是市場調(diào)查中最為關(guān)鍵的一環(huán)。擬訂調(diào)查提綱，是把資料收集、整理及分析過程具體化，提出相應(yīng)的實(shí)施方案，包括調(diào)查方法的選定、組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置、時(shí)間與經(jīng)費(fèi)的安排等。下面是YJBYS小編總結(jié)的葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告，希望可以幫到你!
葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告一
一、長春市背景資料
長春市是吉林省的省會(huì)，吉林省的綜合服務(wù)中心，市區(qū)人口315萬。全市擁有眾多的商貿(mào)、餐飲等服務(wù)機(jī)構(gòu)，其中，星級(jí)賓館、酒店50多家;餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，有A類店80多家，B類店400多家，C類及以下5000多家;具有一定規(guī)模的商場、超市40多家;酒類批發(fā)企業(yè)700多戶;煙酒專賣店800多家。
20**年，全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)666億元，同比增長11%;其中酒類銷售額達(dá)12億元以上;城市居民人均可支配收入為11350元，隨著收入的增加，長春人的消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)檔次有了明顯的提高。長春有著名的一汽集團(tuán)、長春客車廠、皓月、德大、大成等知名企業(yè)，有注冊的外資企業(yè)3500多家，沃爾瑪、可口可樂、百事可樂、大眾、西門子、豐田、馬自達(dá)、住友等世界500強(qiáng)企業(yè)有44家在長春落戶，這些都有效地拉動(dòng)了長春市整體消費(fèi)水平的提升。特別是隨著國家振興東北老工業(yè)基地政策實(shí)施以來，商貿(mào)活動(dòng)日益頻繁;加上電影節(jié)、汽博會(huì)、農(nóng)博會(huì)、東博會(huì)、冰雪節(jié)、雕塑展等國內(nèi)外比較有影響的活動(dòng)，聚集了人氣，活躍了市場流通，給長春市帶來了新的消費(fèi)理念。另外，長春市民有超前消費(fèi)意識(shí)，在衣食住行消費(fèi)方面追求時(shí)尚。以上這些因素和東北人特有的豪爽、熱情的性格，決定了長春市人均酒類消費(fèi)位居全國前列。
二、葡萄酒市場狀況
長春市葡萄酒消費(fèi)市場起步比較晚，但是發(fā)展速度比較快。吉林省是全國重點(diǎn)葡萄酒生產(chǎn)地區(qū)之一，應(yīng)該說，地產(chǎn)葡萄酒在長春市場的推廣有效地拉動(dòng)了人們對(duì)葡萄酒的消費(fèi)。“中國名牌”產(chǎn)品中的葡萄酒品牌吉林省占兩種——通化和長白山，一直以來這兩種葡萄酒始終在積極運(yùn)作長春市場，加上張?jiān)５热珖云放频闹饾u滲透，長春市葡萄酒消費(fèi)量每年都以兩位數(shù)的速度遞增。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年長春市葡萄酒消費(fèi)量達(dá)到了1、3億元左右，比10年前增長了10倍以上。
(一)、根據(jù)近期對(duì)長春葡萄酒市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前該市葡萄酒市場呈現(xiàn)以下十個(gè)特點(diǎn)：
1、中高收入人群是葡萄酒消費(fèi)的主體。長春目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體以收入較高的中青年人為主，主要是公司職員、政府公務(wù)員以及商務(wù)人士，其所占比例分別為27%、22%、33%，在這部分人群中男女消費(fèi)比例約為4:6。另外，長春市中高檔葡萄酒的消費(fèi)者一般收入在1800——3000元之間。低檔葡萄酒消費(fèi)群體月收入在1000——1500元，多為30歲以下年輕人和老年人。
2、商超是主要購買場所，家庭是主要飲用場所。調(diào)查顯示，有65%以上的消費(fèi)者選購葡萄酒在信譽(yù)較好的大型商超，在煙酒專賣店購買的不足20%，這說明消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)在加強(qiáng)。消費(fèi)葡萄酒場合中有60%在家里，10%左右在夜場，餐飲占了30%。家庭消費(fèi)葡萄酒的比例大的主要原因在于，人們的生活水平提高，保健意識(shí)增強(qiáng)，追求時(shí)尚的消費(fèi)理念正在逐步形成;夜場消費(fèi)主要是啤酒和洋酒，葡萄酒目前受價(jià)格和消費(fèi)習(xí)慣的影響，在夜場還只能是配角;餐飲場合飲用葡萄酒量盡管不是很大，但卻呈逐年上升趨勢，價(jià)格在50—130元之間的干紅是餐飲店的主流消費(fèi)。絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，目前餐飲場所的葡萄酒品種較少，選擇空間小，而且價(jià)格比商超和煙酒店至少高出3倍，所以不情愿花“大頭錢”在酒店喝葡萄酒，這也是造成葡萄酒在餐飲場所消費(fèi)量較小的主要原因。
3、干紅消費(fèi)超過甜酒，冰酒小試鋒芒。由于吉林省葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品多以甜型葡萄酒為主，加上該品類比較適合北方人的口味習(xí)慣，因此長時(shí)間以來，長春市消費(fèi)者對(duì)甜酒的認(rèn)可度比較高。20**年以前，甜型酒的消費(fèi)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于干紅。但隨著央視對(duì)通化部分葡萄酒企業(yè)“三精一水”現(xiàn)象的暴光，加上一些廠家對(duì)葡萄酒消費(fèi)知識(shí)的宣傳引導(dǎo)，干紅在葡萄酒市場中所占份額比前幾年有較大提升。消費(fèi)者對(duì)干酒的喜愛逐漸加深，對(duì)甜酒則開始“挑剔”，使多數(shù)甜酒的銷售出現(xiàn)下滑趨勢。由于口味習(xí)慣原因，雖然甜酒目前在長春仍有一定銷量，但與往年相比已存在一定差距，只是認(rèn)可通化、長白山、威龍、白洋河等一些大品牌產(chǎn)品。這一方面是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)甜酒質(zhì)量的懷疑態(tài)度增加;另一方面，一些甜酒企業(yè)調(diào)整市場策略，開始開發(fā)干酒以謀求更大利潤和發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者干酒意識(shí)的培養(yǎng)，從而激發(fā)了干酒消費(fèi)，導(dǎo)致甜酒銷售遭遇滑坡。目前，干紅的消費(fèi)量能占到67%，主要以張?jiān)！㈤L城、通化、長白山、王朝為主;甜酒及其它占33%，主要以通化、長白山、威龍、白洋河、農(nóng)大紅和嘉仕年為主;收入水平較高的消費(fèi)者是干紅的主要消費(fèi)群體。
自從通化葡萄酒股份公司于20**年推出的雅仕樽冰酒在長春上市以來，在商超和團(tuán)購消費(fèi)領(lǐng)域樹立起了較高的品牌知名度和美譽(yù)度。市場推廣方面，通化對(duì)其雅仕樽冰酒的宣傳始終堅(jiān)持“物以稀為貴”的原則，提出了“稀有只為非凡人生”的廣告語，制作精美的冰酒手冊附贈(zèng)在產(chǎn)品中以體現(xiàn)其高端品位，并同時(shí)在售后服務(wù)方面積極跟進(jìn)。新華聯(lián)收購?fù)ɑ咸丫乒竞笥滞瞥鰞煽畋疲赐ɑ瘜毷t和珍珠白冰葡萄酒，市場建議零售價(jià)為398元/瓶。據(jù)廠家介紹，通化冰酒20**年在長春市場銷售達(dá)900多萬。應(yīng)該說，長春消費(fèi)者對(duì)冰酒的認(rèn)知是從通化開始的。目前隨著長白山、張?jiān)Ｒ约凹幽么蟀傧驳仍陂L春市場的陸續(xù)上市，冰酒已經(jīng)成為長春市場高端葡萄酒的典型代表，銷售態(tài)勢良好。
4、國產(chǎn)品牌集中度越來越高，洋品牌暫難成氣候。隨著國內(nèi)知名品牌不斷進(jìn)入長春市場，并且加大了終端市場的宣傳推廣力度，一些沒有名氣的葡萄酒漸漸失去了終端地位。調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和最終的實(shí)際購買行為存在一定的相關(guān)性。長春葡萄酒消費(fèi)市場中，品牌消費(fèi)比較集中，國產(chǎn)的通化、長白山、張?jiān)！㈤L城、王朝、威龍、白洋河、農(nóng)大紅認(rèn)知度較高，其中通化、長白山、張?jiān)！㈤L城是在無提示情況下被消費(fèi)者普遍認(rèn)可的四大首選知曉品牌，市場綜合占有率近60%。市場反映如此之好，跟這些品牌的宣傳和終端市場的深耕策略分不開。
(1)通化葡萄酒一直是長春市場上的暢銷品牌，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)通化股份的認(rèn)知度很高。尤其是20**年9月，新華聯(lián)控股通化后，于20**年5月推出了“八瓣蓮花”標(biāo)識(shí)的15款產(chǎn)品，目標(biāo)直指中高端市場并迅即在長春全面鋪市。新通化的戰(zhàn)略是要成為東北市場的“老大”，長春是其主要的目標(biāo)市場之一。新通化換裝后推出的新產(chǎn)品大致可分為冰酒系列、高級(jí)干紅葡萄酒系列、炫影干紅葡萄酒、山葡萄酒系列以及喜慶系列，增加了干酒的品種，并推出1959特制山葡萄酒和兩款終端零售價(jià)在400多元的寶石紅、珍珠白冰葡萄酒，力拓高端市場份額。由于長春市場對(duì)通化老產(chǎn)品的青睞，新產(chǎn)品上市至今銷售業(yè)績每年都在兩位數(shù)的比例遞增，20**年更是達(dá)到了20**多萬。新通化除了在餐飲和商超方面繼續(xù)精耕細(xì)作外，還加大了特渠等領(lǐng)域的運(yùn)作，擁有“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”和吉林地產(chǎn)名牌產(chǎn)品的特殊身份，在政府、企事業(yè)單位、團(tuán)購等領(lǐng)域表現(xiàn)出了很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。
葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告優(yōu)秀范文葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告優(yōu)秀范文(2)長白山葡萄酒作為吉林省葡萄酒行業(yè)骨干企業(yè)和知名品牌，一直很重視長春市場的渠道開發(fā)建設(shè)，多年來不斷通過地方強(qiáng)勢媒體加大品牌宣傳力度，并多次組織消費(fèi)者開展參觀企業(yè)活動(dòng)。公司還于去年將營銷總部由吉林蛟河遷址長春，總經(jīng)理親自抓長春市場，在原有干酒、甜酒基礎(chǔ)上，自主研發(fā)的冰酒也在市場上初顯端倪。值得一提的是，長白山的五味子干紅在長春紅酒市場一花獨(dú)放，出現(xiàn)供不應(yīng)求局面，目前市場價(jià)格一漲再漲，供應(yīng)價(jià)格已超過百元，但并沒有阻擋住消費(fèi)熱情，單品銷售額也在千萬以上。
張?jiān)＃赫{(diào)整產(chǎn)品主推方向，增加商超產(chǎn)品陳列
(3)張?jiān)?997年在長春設(shè)立辦事處開始進(jìn)行市場運(yùn)作，是進(jìn)入較早的外來葡萄酒品牌之一，奠定了張?jiān)Ｆ放圃陂L春的知名度和影響力，尤其是“解百納”，在一些長春消費(fèi)者心目中已是高級(jí)干酒的代名詞。目前張?jiān)ｉL春主銷品種由甜型酒逐漸轉(zhuǎn)為干紅系列、卡斯特、級(jí)別酒、年份酒、味美思等，黃金冰谷冰酒近期也已上市。張?jiān)Ｔ谇来黉N方面采取搭贈(zèng)為主、特價(jià)為輔、分階段性的促銷手段，在酒店還派駐了30名促銷員，費(fèi)用由廠家和經(jīng)銷商共同承擔(dān);銷售模式為廠家辦事處→經(jīng)銷商→終端，同時(shí)借助一些直營渠道，實(shí)行會(huì)員銷售。根據(jù)經(jīng)銷商提供的資料，張?jiān)?0**6年在長春的零售額達(dá)1700萬。張?jiān)４_定了向國際化品牌邁進(jìn)，要做到葡萄酒中的“五糧液“，在此思路的指導(dǎo)下，逐漸砍掉了低端甜酒，現(xiàn)在甜酒很少只有幾款而且終端價(jià)格都在20元以上。以前張?jiān)Ｔ陂L春市場夜場渠道一直沒有專業(yè)的產(chǎn)品，現(xiàn)在開發(fā)3款產(chǎn)品主要針對(duì)夜場，產(chǎn)品已到長春，即將運(yùn)做到夜場，并由一家經(jīng)銷商來經(jīng)營。在經(jīng)銷商方面，隨著企業(yè)的整體思路的提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，其在選擇經(jīng)銷商上也在逐漸提高層面和要求，同時(shí)和經(jīng)銷商更加融合的.發(fā)展，利益、責(zé)任同承擔(dān)更加明顯。張?jiān)Ｔ陂L春銷售額每年都在2位數(shù)的增長，尤其是酒店銷售增長迅猛，讓經(jīng)銷商感到了品牌的無形潛力和魅力。
(4)長城葡萄酒三個(gè)產(chǎn)地品牌在長春都有銷售，其中以華夏長城銷售最好，年實(shí)現(xiàn)銷售在400多萬。這與其市場開發(fā)力度是密不可分的。華夏長城長春市場的運(yùn)作由北京紫禁紅商貿(mào)公司完成，20**年紫禁紅在長春成立吉林省分公司全面進(jìn)軍長春。華夏長城從商超、餐飲、夜場三個(gè)渠道入手，通過細(xì)化市場結(jié)構(gòu)的方式進(jìn)行滲透，并側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)和習(xí)慣培養(yǎng)。煙臺(tái)長城主要依靠經(jīng)銷商運(yùn)作，主銷為商超和煙酒專賣店渠道，由于廠商都沒有市場投入，因此渠道過于單一，市場覆蓋率較小，全憑自然走量，年銷售在300多萬。沙城長城與前兩處產(chǎn)地相比市場表現(xiàn)要遜色許多，年銷售也就100多萬，主要原因在于廠家和經(jīng)銷商在市場拓展上缺乏力度。由于中糧集團(tuán)正處于渠道整合期，許多經(jīng)銷商都表現(xiàn)出觀望的態(tài)度，市場動(dòng)作較少，銷售額增長幅度不大。
(5)洋葡萄酒品牌在長春市場較少，市場上也比較鮮見，主要散落于個(gè)別夜場和個(gè)別商超，暫時(shí)還難以形成氣候。
5、中檔產(chǎn)品是消費(fèi)主流。從價(jià)位來看，在商超和煙酒零售店等零售場所，消費(fèi)者主要選擇價(jià)位在20-50元的干紅。在所有葡萄酒品系中，干紅最受歡迎，調(diào)查中56%的人認(rèn)可干紅。這充分說明了中檔干紅葡萄酒是目前長春市場的主流消費(fèi)產(chǎn)品。喜歡甜酒的消費(fèi)者有83%的人選擇價(jià)位在10—30元之間，而且會(huì)選擇品牌知名度較高的產(chǎn)品，通化、長白山、農(nóng)大紅、威龍、白洋河、嘉仕年認(rèn)可度較高。10元以下產(chǎn)品主要是老年人和收入較低消費(fèi)群體，而且以桶裝為主。
6、社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場以桶裝為主。在走訪的近30家社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場酒類攤床發(fā)現(xiàn)，這些銷售場所的葡萄酒主要以10元以下的低端產(chǎn)品為主，塑料桶裝比較常見，而且100%為吉林省地產(chǎn)品，多為不知名商品，包裝比較粗糙。這一渠道較為混亂，許多產(chǎn)品號(hào)稱全汁，售價(jià)極低，“三精一水”不乏其中，欺騙消費(fèi)者，牟取暴利。盡管價(jià)格便宜，但銷售狀況并不理想。
7、淡旺季銷售明顯。長春是四季分明的城市，酒類消費(fèi)季節(jié)性比較突出，一般而言，春、夏、秋和春節(jié)期間啤酒消費(fèi)量較大;春、秋、冬三季是白酒消費(fèi)旺季;葡萄酒消費(fèi)主要集中在春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)等重要節(jié)日期間，而以春節(jié)期間最為集中，能占全年消費(fèi)量的30%以上。春節(jié)期間除了個(gè)人消費(fèi)外，作為禮品酒和團(tuán)購用量較大，并呈逐年上升趨勢，首選禮品裝和整箱購買是顯著特點(diǎn)。
8、葡萄酒經(jīng)銷商分散且銷售規(guī)模較小。目前長春市酒類批發(fā)企業(yè)中，經(jīng)營葡萄酒的不足40戶，而且專營葡萄酒的更是很少，年銷售量普遍較小，年銷售額超過1000萬的經(jīng)銷商幾乎沒有，多數(shù)在100萬以下。大多數(shù)經(jīng)銷商都是以經(jīng)營白酒為主，以葡萄酒經(jīng)營為輔，借用白酒銷售渠道，靠自然走量。
9、各品牌市場覆蓋率差距大。盡管通化、長白山、張?jiān)！㈤L城等葡萄酒品牌知名度高，但是各品牌市場綜合覆蓋率最高的也不足60%。長白山和通化由于屬于本地企業(yè)，在長春采取的是直營、代理、分銷三者結(jié)合模式，因此市場覆蓋率相對(duì)較大。通化、長白山、張?jiān)！㈤L城、威龍、白洋河、嘉仕年在大型商超的覆蓋率較高，平均能達(dá)到98%以上。而煙酒專賣店渠道只有通化、長白山相對(duì)較好，能達(dá)到60%以上，其它品牌不足30%;威龍、白洋河只做商超渠道，煙酒店幾乎為零。長春餐飲渠道比較特殊，多數(shù)葡萄酒消費(fèi)量比較好的A類和B類店都被一些包店商買斷，因此所有品牌的葡萄酒都不能把這些店百分之百覆蓋，能否進(jìn)入這些酒店由包店商決定。由于進(jìn)店門檻較高，加上帳期、促銷、消費(fèi)量低等因素，因此許多葡萄酒經(jīng)銷商對(duì)酒店并不看好，也就造成了各酒店葡萄酒品牌較少，價(jià)格較高。相對(duì)來講，通化、張?jiān)！㈤L白山在餐飲場所比較常見，長城、王朝也有銷售;而威龍、白洋河、農(nóng)大紅、嘉仕年根本不做餐飲渠道。
10、營銷人才匱乏，營銷手段相對(duì)落后。葡萄酒消費(fèi)是需要長時(shí)間培養(yǎng)和引導(dǎo)的，在這方面各葡萄酒品牌普遍重視不夠。目前，長春市各葡萄酒廠商的銷售隊(duì)伍建設(shè)還有待提高，營銷人才匱乏和缺少葡萄酒專業(yè)知識(shí)是葡萄酒市場開發(fā)和宣傳推廣方面普遍存在的問題。促銷和宣傳也僅停留在傳統(tǒng)的的手段上，缺乏創(chuàng)新;在促銷上普遍采用的是搭贈(zèng)、買贈(zèng)、降價(jià)、堆頭、開瓶費(fèi)等手段;宣傳上除了地產(chǎn)的通化和長白山經(jīng)常利用電視等媒體進(jìn)行廣告拉動(dòng)外，其它品牌鮮見。所有品牌對(duì)酒店服務(wù)員的培養(yǎng)上都欠缺，大多數(shù)品牌只注重給予酒店服務(wù)員開瓶費(fèi)促進(jìn)其銷售積極性，忽略了栽培、幫助、教育其學(xué)習(xí)葡萄酒專業(yè)知識(shí)，比如葡萄酒種類、飲用方法、如何開酒等。
(二)影響消費(fèi)者選擇葡萄酒品牌的主要因素：
調(diào)查表明，影響其購買葡萄酒的因素有許多種，但最重要的是口感和產(chǎn)品知名度。在被調(diào)查者中，有75%的人認(rèn)為口味是主要因素，它也是決定消費(fèi)者是否重復(fù)消費(fèi)的重要條件，好的葡萄酒飲用后給人的感覺很愉悅，是一種美的享受;有73%的消費(fèi)者認(rèn)為，知名度高的品牌其產(chǎn)品質(zhì)量有保證，尤其是商務(wù)人士和公務(wù)員比較突出，在選擇品牌上通化、長白山、張?jiān)！㈤L城提及率最高;()調(diào)查中對(duì)價(jià)格敏感的占43%，這部分消費(fèi)者主要是中低收入人群而且主要是個(gè)人消費(fèi)。許多消費(fèi)者表示，葡萄酒是近幾年才走入尋常百姓家的，隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，以及保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，葡萄酒越來越被認(rèn)知。這兩年媒體上經(jīng)常報(bào)道某些葡萄酒不合格，讓消費(fèi)者無所適從。因此，口感、品牌和價(jià)格是影響葡萄酒消費(fèi)的三大因素。
三、小結(jié)
調(diào)查表明，目前葡萄酒在長春酒類市場中所占市場份額很小，剛剛超過10%;但是隨著各葡萄酒廠商的努力和媒體的傳播，消費(fèi)者在選擇葡萄酒時(shí)不再盲從，對(duì)品牌越來越關(guān)注。從消費(fèi)量上看，目前長春葡萄酒市場大有潛力可挖，各葡萄酒廠商在市場運(yùn)作上還未真正成熟完善起來，為葡萄酒制定新的的營銷方略勢在必行。調(diào)查表明，目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體是收入較高的中青年人，這部分人的消費(fèi)心理已基本成熟，消費(fèi)更加理性，對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)更加關(guān)注，但對(duì)葡萄酒的消費(fèi)知識(shí)還比較匱乏。
加強(qiáng)銷售管理和銷售隊(duì)伍建設(shè)是當(dāng)前葡萄酒廠商做好市場的前提。良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍是任何營銷方案能夠順利實(shí)施的基礎(chǔ)，甚至可以說，是否能夠具備良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍，直接決定了各品牌葡萄酒的銷售額。開發(fā)市場必須重視銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，葡萄酒廠商如何良好地引導(dǎo)和管理終端渠道，將直接關(guān)系到市場的成敗。目前長春葡萄酒市場盡管增長速度比較快，但是消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的認(rèn)識(shí)、葡萄酒的消費(fèi)行為都還是處于一個(gè)相對(duì)不成熟的階段。各廠商在進(jìn)行市場拓展工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取產(chǎn)品銷售與知識(shí)營銷相結(jié)合的策略，以產(chǎn)品銷售工作為中心，以知識(shí)營銷的理念推動(dòng)產(chǎn)品銷售，并以此與消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的戰(zhàn)略性營銷關(guān)系，使顧客成為各品牌葡萄酒的忠實(shí)消費(fèi)者。
葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告二
《20**-20**年中國葡萄酒市場調(diào)研與未來發(fā)展策略咨詢報(bào)告》共十五章，包含我國葡萄酒行業(yè)發(fā)展情況分析，葡萄酒行業(yè)市場發(fā)展情況分析，20**-20**年葡萄酒行業(yè)發(fā)展趨勢及戰(zhàn)略等內(nèi)容。
葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告優(yōu)秀范文社會(huì)實(shí)踐報(bào)告葡萄酒 業(yè)的規(guī)模化和大發(fā)展是近百年來的事情，現(xiàn)在葡萄酒業(yè)已遍布全球五大洲，葡萄酒的生產(chǎn)大國也不再局限于西歐國家，在美洲、大洋洲、非洲和亞洲也崛起了一些葡萄酒生產(chǎn)大國。
目前，中國已經(jīng)擁有東北、北京、天津、河北、山東、山西、黃河故道、新疆、甘肅、陜西、寧蒙、西南高山、廣西等13個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)，幾乎覆蓋了國內(nèi)全部適合種植釀酒葡萄的區(qū)域，中國的葡萄酒地圖正日漸清晰，相關(guān)的投資和產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)也正在向這些區(qū)域聚集。
近年來，隨著國內(nèi)需求的不斷增長，我國成為了世界上葡萄酒消費(fèi)增長最快的市場。20**年，我國葡萄酒總產(chǎn)量達(dá)到115.69萬千升，同比增長13.02%;進(jìn)口量為36.16萬千升，同比增長27.6%。按國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的20**年末中國大陸總?cè)丝?34735萬人計(jì)，我國人均葡萄酒消費(fèi)量達(dá)到1.06升，突破1升大關(guān)。國內(nèi)消費(fèi)能力快速成長刺激葡萄酒制造業(yè)規(guī)模擴(kuò)大。20**年1-12月，中國葡萄酒制造業(yè)銷售收入總額(規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)銷售收入之和)達(dá)到384.598億元，同比增長21.14%。20**年1-12月，全國葡萄酒累計(jì)產(chǎn)量為1,381,614.56千升，比上年同期增長了16.90%。
20**年7月，我國《葡萄酒行業(yè)準(zhǔn)入條件》實(shí)施，對(duì)除特種葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)之外的新建企業(yè)和酒莊，設(shè)置了規(guī)模、原料保障能力等硬性門檻。20**年7月我國發(fā)布了《葡萄酒行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，《規(guī)劃》提出，到2015年，葡萄酒產(chǎn)量達(dá)到220萬千升，比20**年增長100%，年均增長15%;銷售收入達(dá)到600億元，比20**年增長85%，年均增長13%;利稅120億元，比20**年增長88%，年均增長13%。未來幾年內(nèi)，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)將迎來的是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的時(shí)代，同時(shí)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
本行業(yè)報(bào)告主要依據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局、國家商務(wù)部、國家海關(guān)總署、國家信息中心、中國輕工業(yè)統(tǒng)計(jì)局、中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)、中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)、中國葡萄酒協(xié)會(huì)、國民經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心、《中國酒》、糖酒快訊、國內(nèi)外相關(guān)刊物的基礎(chǔ)信息以及葡萄酒行業(yè)研究單位等公布和提供的大量資料，結(jié)合深入的市場調(diào)查資料，立足于世界葡萄酒行業(yè)整體發(fā)展大勢，對(duì)中國葡萄酒行業(yè)的運(yùn)行情況、主要細(xì)分市場、競爭格局等進(jìn)行了分析及預(yù)測，并對(duì)未來葡萄酒行業(yè)發(fā)展的整體環(huán)境及發(fā)展趨勢進(jìn)行探討和研判，最后在前面大量分析、預(yù)測的基礎(chǔ)上，研究了葡萄酒行業(yè)今后的發(fā)展投資策略。
本葡萄酒行業(yè)報(bào)告，為葡萄酒生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)在激烈的市場競爭中洞察先機(jī)，根據(jù)市場需求及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，為戰(zhàn)略投資者選擇恰當(dāng)?shù)耐顿Y時(shí)機(jī)和公司領(lǐng)導(dǎo)層做戰(zhàn)略規(guī)劃提供了準(zhǔn)確的市場情報(bào)信息及科學(xué)的決策依據(jù)，同時(shí)對(duì)銀行信貸部門也具有極大的參考價(jià)值。
一、調(diào)查方法
采用街頭現(xiàn)場攔截面訪
二、抽樣方法
樣本設(shè)計(jì)實(shí)行隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣結(jié)合的原則，即采用分群多階段隨機(jī)抽樣和配額抽樣法。
樣本特征：滿足以下條件：
西安市常住人口或居住五年以上
年齡在18—60歲之間
知曉或購買過葡萄酒產(chǎn)品
無市場研究/廣告/策劃公司、電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社等媒介機(jī)構(gòu)、葡萄酒的生產(chǎn)、銷售等單位工作經(jīng)歷
在過去六個(gè)月內(nèi)沒有接受過任何市場研究訪問
樣本執(zhí)行區(qū)域：
西安六城區(qū)
具體訪問地點(diǎn)：小寨商業(yè)圈、鐘樓商業(yè)圈、土門商業(yè)圈、交大商業(yè)圈等
實(shí)際完成樣本數(shù)量：192份
三、現(xiàn)場執(zhí)行情況
現(xiàn)場執(zhí)行嚴(yán)格按照督導(dǎo)負(fù)責(zé)制;
在現(xiàn)場執(zhí)行過程中，所有人員嚴(yán)格按照培訓(xùn)的督導(dǎo)職責(zé)和訪員職責(zé)進(jìn)行;
公司對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行了審核、復(fù)核，基本達(dá)到預(yù)想的有效率。
四、數(shù)據(jù)錄入與處理
●對(duì)調(diào)查回收問卷，進(jìn)行編碼;
●Foxpro6.0設(shè)計(jì)計(jì)算機(jī)錄入程序;
●用Foxpro6.0進(jìn)行有效調(diào)查問卷的錄入;
●采用專業(yè)統(tǒng)計(jì)處理軟件SPSS10.0對(duì)有效問卷進(jìn)行分析處理;
●分析結(jié)果包括：頻數(shù)分析、頻率分析、均值分析、相關(guān)系數(shù)分析、交叉分析等。
五、背景資料
......
六、數(shù)據(jù)分析
本次調(diào)查結(jié)果主要有幾個(gè)特點(diǎn)：
(一)西安目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體以收入較高的中青年人為主，葡萄酒的消費(fèi)者主要是公司職員，其所占比例占本次調(diào)查總?cè)藬?shù)的37.9%，其次為個(gè)體經(jīng)營者和商業(yè)職工分別為13.7%;文教科體衛(wèi)工作者為8.4%;另外，西安市葡萄酒的消費(fèi)者一般是收入較高的工薪階層。對(duì)葡萄酒消費(fèi)最多的為收入在1001-1500元之間的消費(fèi)者。
(二)消費(fèi)葡萄酒場合中有近一半在家里,三成左右在夜場,餐飲只占了一成.
(三)干紅在葡萄酒市場中所占份額很大。由于受固有的消費(fèi)習(xí)慣的影響，干紅占到71.6%，果酒占12.6%，這跟葡萄酒消費(fèi)引導(dǎo)有直接關(guān)系。
(四)西安市的葡萄酒消費(fèi)市場中，品牌消費(fèi)集中，長城、張?jiān)！⑽飨耐跏窃跓o提示情況下，西安人的三大首選知曉品牌，比例各占69.6%、20.9%和5.2%。長城市場反映如此之好，跟長城實(shí)施的多品項(xiàng)戰(zhàn)略和終端深耕策略分不開。
(五)從價(jià)位來看，消費(fèi)者主要選擇價(jià)位在30-50元的人占到50%。在本次調(diào)查所列的酒品中，干紅最受歡迎，調(diào)查中54%的人認(rèn)可干紅。這充分說明了中檔干紅葡萄酒是目前的一大賣點(diǎn)，同時(shí)葡萄酒市場在品種檔次上有待進(jìn)一步延伸。
(六)影響消費(fèi)者選擇葡萄酒品牌的主要因素：
1、調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者選擇葡萄酒時(shí)普遍最關(guān)注的是酒的口感，調(diào)查中24.7%的人持此觀點(diǎn)，其次為品牌，選擇此項(xiàng)的被訪者占總?cè)藬?shù)的21.3%，調(diào)查中表示注重價(jià)格的均占17.4%。綜合起來，這些很看重口味的人主要以收入較高的中青年人為主，這也是葡萄酒市場的主要消費(fèi)群體。
2、有近一半的消費(fèi)者選擇葡萄酒時(shí)價(jià)位在21-50元之間;25.7%的消費(fèi)者選擇20元以下的葡萄酒產(chǎn)品,由于他們收入偏低，因而價(jià)格成了購物時(shí)一個(gè)很重要的考慮因素。
3、調(diào)查資料普遍反應(yīng)一個(gè)問題，消費(fèi)者選擇葡萄酒時(shí)都很注重品牌，并且大部分人都選擇當(dāng)今最流行的葡萄酒品牌。這說明了消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的消費(fèi)尚未成熟，從眾心理嚴(yán)重。
(七)葡萄酒的價(jià)位選擇特點(diǎn)
本次調(diào)查結(jié)果顯示，價(jià)位在21-50元的中檔葡萄酒目前最受西安市民歡迎，選擇這一價(jià)位的人占總調(diào)查人數(shù)的42.4%，選擇20元以下的葡萄酒，選擇人數(shù)達(dá)25.7%。
調(diào)查中選擇價(jià)格在50元以上的人占總?cè)藬?shù)的30%，這說明高檔葡萄酒的市場潛力有待很好的挖掘。
(八)葡萄酒的品牌選擇排序
西安的葡萄酒消費(fèi)市場中，品牌消費(fèi)集中，長城、張?jiān)！⑼醭俏靼踩说娜笫走x品牌。長城是西安市最信賴的品牌，調(diào)查中41.3%的人選擇長城，其次為張?jiān)＃x擇人數(shù)占40.2%，再次為王朝，選擇人數(shù)為4.5%。
(九)葡萄酒低端市場較為混亂，市場上充斥著10元以下的低檔葡萄酒,售價(jià)每支5~8元之間，在大部分超市占據(jù)貨架近一半的空間。有的產(chǎn)品直接打出了干紅的旗號(hào)，欺騙消費(fèi)者，牟取暴利。
七、總結(jié)與建議
市場調(diào)查結(jié)果可以看出，目前葡萄酒在西安酒類市場中所占市場份額很小;消費(fèi)者在選擇葡萄酒時(shí)盲目從眾，消費(fèi)心理尚未成熟;品牌文化底蘊(yùn)不足，長期戰(zhàn)略匱乏等等，這充分說明目前葡萄酒市場的運(yùn)作還未真正成熟完善起來，為葡萄酒制定新的的營銷方略勢在必行。以下是根據(jù)本次調(diào)查所建議的幾點(diǎn)葡萄酒營銷宣傳策略：
1、從本次調(diào)查結(jié)果看，目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體是中青年人，這部分人的消費(fèi)心理已基本成熟，因此廣告訴求應(yīng)以理性為主，即注重產(chǎn)品的品質(zhì)及其所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)。
2、葡萄酒的消費(fèi)者大多是高收入層及工薪階層，他們選購葡萄酒最關(guān)注的是口感、品牌、價(jià)格。而這一主體消費(fèi)群受促銷人員影響的比率達(dá)到了九成，因此，要贏得消費(fèi)者，關(guān)鍵是建立葡萄酒品牌的專業(yè)營銷體系，培養(yǎng)一支精銳銷售隊(duì)伍。
3、調(diào)查中反應(yīng)目前在西安市葡萄酒市場中銷量最高的是長城、張?jiān)：屯醭Ｃ鎸?duì)日益激烈的市場競爭，葡萄酒品牌應(yīng)發(fā)揮自己的'優(yōu)勢，將自己的品牌做大、做好，探尋發(fā)掘更多的消費(fèi)群。
4、隨著人們生活方式和消費(fèi)方式的日益多樣化，各種酒都會(huì)因文化的因素存在和發(fā)展。紅酒是人們“尊貴”“時(shí)尚”的文化載體，如果從葡萄酒是一種高雅的藝術(shù)品，是一種文化象征入手，把品質(zhì)融入結(jié)構(gòu)美、個(gè)性美、風(fēng)味美、意境美之中，從而產(chǎn)生一系列的物質(zhì)、精神、習(xí)俗、心理、形象等作用，對(duì)酒的品牌傳播非常有利。
5.目前葡萄酒市場沿襲傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，靠高、中、低三個(gè)檔次產(chǎn)品打市場，真正名優(yōu)的葡萄酒空缺，因此主推高品質(zhì)的葡萄酒也是市場的贏利點(diǎn)之一。
6、葡萄酒文化推廣
(1)西安是一個(gè)文化城市;西北人性情淳樸，本土情結(jié)厚重，直接面向消費(fèi)者做大唐文化推廣，引導(dǎo)體驗(yàn)型仿唐文化消費(fèi)。
(2)西安是一個(gè)科技城市;對(duì)于新的購買方式，消費(fèi)者的態(tài)度非常樂于嘗試的。在中國率先推出網(wǎng)上購酒和電話購酒的會(huì)員服務(wù)項(xiàng)目。
(3)西安是一個(gè)旅游城市;酒吧、咖啡廳是人氣最旺的休閑場所，有較高收入的人每星期甚至每天都要到酒吧、咖啡廳喝茶，這部分人是葡萄酒目標(biāo)消費(fèi)群的主體。
(4)西安是一個(gè)教育城市;40多所高校60多萬大學(xué)生是凱維需要品牌培育的未來主消費(fèi)群。研發(fā)青少年喜好的葡萄酒，使品牌真正走入家庭，深入人心。
7、打西安市場，首先要打餐飲。
具體的操作上，將80%的精力及資源用在數(shù)量上只占20%，卻起著領(lǐng)導(dǎo)80%消費(fèi)潮流的餐飲身上，將20%的精力與資源用在其余80%的餐飲上。在拿下了這20%的重要渠道之后，也創(chuàng)造了另外80%的目標(biāo)餐飲的進(jìn)入條件。攻克餐飲這一領(lǐng)導(dǎo)渠道，對(duì)成功搶占西安市場作用巨大。
8、探索新型品牌推廣、營銷手段
對(duì)于新的購買方式，消費(fèi)者的態(tài)度非常樂于嘗試的。積極開展電話購酒、網(wǎng)上購酒、手機(jī)短信購酒、電信168平臺(tái)購酒、電視導(dǎo)購、會(huì)議營銷、健康咨詢講座等新型營銷手段。
9、研究品牌延伸拓展策略，積極探尋戰(zhàn)略合作伙伴，加強(qiáng)與其它行業(yè)產(chǎn)品的結(jié)盟、聯(lián)盟，簽署永久“捆綁”合作協(xié)議，在意識(shí)上、行動(dòng)上領(lǐng)先同行業(yè)競爭對(duì)手。
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