形象廣告策劃書

時間：2023-03-30 09:27:10 策劃書

形象廣告策劃書

　　時光匆匆，我們在忙碌中奔走，一段時間的工作已告一段落，我們的工作又將迎來新的任務和目標，是時候認真思考策劃書如何寫了。策劃書要寫哪些內容呢？下面是小編整理的形象廣告策劃書，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。

形象廣告策劃書

　　【淺談民營企業發展戰略的研究制定】

　　目前已進入新經濟時代，民營企業要想做強、做大，必須在戰略思路和實踐方面超前于一般企業，只有這樣民營企業在未來的競爭中才能立于不敗之地，而那些在發展過程中“無戰略”或戰略管理方面滯后的民營企業將被淘汰出局，大量的事實充分的證明了這一點。因此，研究和制定企業的發展戰略對民營企業的發展起著至關重要的作用。

　　一、企業發展戰略的內涵

　　企業根據自身所面臨的外部環境和自身的優勢，基于自身利益和可持續發展目標，在有效協調自己與社會的相互關系的基礎上，從全方位的綜合因素出發，對自己的生產經營和資本經營所進行的自主選擇和自我設計，即為企業的發展戰略。德魯克曾簡單的說，企業發展戰略的問題就是回答“企業是什么?企業的未來應該是什么樣”的問題。

　　二、企業發展戰略的作用

　　(一)企業發展戰略是企業行動的指南

　　企業的任何行動都得服務于它的戰略，不能在戰略產生之后還跟著熱點走。前一段時間部分民營企業不切合實際，“納米”熱了跟著“納米”走、“網絡”熱了跟著“網絡”走、“生物工程”熱了跟著“生物工程”走，炒到最后，只有概念而沒有產品。

　　(二)企業發展戰略是約束企業的短期行為與長期行為的主要規范

　　目前因部分民營企業沒有制訂長期發展規劃，所以對職業經理人就沒有這項考核的指標，經理人只顧企業的眼前利益，拼設備、耗資源，從不考慮企業長期的發展問題，這樣就造成企業的短期行為。

　　(三)發展戰略是企業經營活動的自覺行為所依據的基礎

　　企業在經濟活動中無論采取什么樣的自主行為，其行為的依據都是這個發展戰略，因此企業的發展戰略的制定要有科學性而不要有隨機性，一旦企業的發展戰略制訂后，它就會作為企業未來很重要的判斷企業經營行為和選擇經營方向的一種基本依據。部分民營企業的法人治理結構不健全，決策權往往集中在老板一個人的手中，因此極易造成決策失誤。

　　總的來說，要制訂企業發展戰略，就必須把它作為企業行為的基礎，判斷企業行為是否合理的依據就是它。從管理制度的觀點來講，企業發展戰略就不只是目標，發展戰略實際上就是規定了一個企業在未來一個時期內，確定企業應該怎么走。

　　三、企業發展戰略內容的研究與制定

　　近兩年的經濟情況表明，中國已進入“過剩經濟”時代，資源不像以前那樣容易獲取，市場趨于飽和狀態，這就要求中國的民營企業在面臨權力構造、市場培養、能力形成、世貿沖擊四重壓力下尋找和制定適合企業自身特點的發展戰略，從而保持持續的競爭優勢。因此民營企業制定發展戰略應從產業發展戰略、市場發展戰略、技術創新發展戰略。人力資源發展戰略、資本融通發展戰略、資本運營發展戰略等六個方面來綜合考慮。

　　(一) 產業發展戰略

　　產業發展戰略如何選擇，首先要明確企業在未來的產業定位上是搞一個產業、還是搞多個產業，即選擇專業經營、還是多元化經營戰略;其次還要考慮企業發展戰略的地域選擇范圍問題。

　　1.發展戰略經營領域的選擇。海爾集團總裁張瑞敏認為，“中國企業的問題木在于需不需要搞多元化，而在于企業自身有沒有搞多元化的能力”。也就是說企業是否走多元化經營戰略的道路，應取決于當時企業的成長期和成長環境。如果企業處于成熟期，同時該企業目前發展的產業擁有擴張的力度和發展的空間，那么這個企業就完全可由專業經營走向多元化經營發展戰略。

　　2.發展戰略地域范圍的選擇。

　　(1)同行業領先企業。在行業前景看好的條件下，應堅持走專業化經營發展戰略，并不斷擴大經營規模，在經營地域上不斷擴展，從局部到全國，從全國到跨國;在行業前景不看好的情況下，應選擇多元化經營發展戰略，選擇相關性較高的目標進人，并逐漸實現在目標行業內居領先地位。

　　(2)全國范圍內的領先企業。這類企業首選戰略應該是跨國經營，將其在中國積累的能量擴展到可釋放的國家或地區。

　　(3)經營狀況一般的企業。這類企業應該堅守自己現有的行業領域和地區范圍，選擇同行業中的領先企業作為標桿，主動地運用標桿瞄準策略，使自己在現有的行業領域或地域范圍內獲得較好的市場地位。

　　(4)面臨困境的企業。這類企業的戰略絕大多數是分離、重組、出售或破產清算，也就是說需要重新調整產業定位。

　　(二)市場發展戰略

　　所謂市場發展戰略，實際就是企業開拓和爭奪市場的全部措施和手段的總和，其措施和手段主要表現在以下四個方面。

　　1.搶占統治權。搶占統治權的目標是爭奪市嘲領導權’戰者是取得市場及產業壟斷權。杜邦公司經過15年艱辛的科學研究之后，終于發明了一種真正的人造纖維一尼龍，該公司立即投入了所有的資源來搶占統治權，它開始建造一家又一家的化學工廠，并在傳媒上大作廣告，因此杜邦公司創造了一個前所未有的產業——塑膠業。中石化集團、中石油集團，近期在全國的各大、中。小城市加速建立加油站，其目的就是搶占市場統治權，抵御我國加入是在英國最受歡迎的類型。研究顯示15％－20％的發達國家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國，這個比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。

　　學者戴維劉易斯曾經用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學的研究結果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內啡太，產生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產品。研究同時顯示，喜劇情節對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態中，受眾的注意力變得相當精準，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

　　有人說，品牌或者是“賣”出來的，或者是“炒”出來的，而事實上，無論品牌是以哪種形式產生的，都離不開傳播溝通。品牌形成的過程，實際上就是品牌在消費者中的傳播過程，也是消費者對某個品牌逐漸認知的過程，所謂品牌傳播，就是指品牌制造者找到自己滿足消費者的優勢價值，用恰當的方式持續地與消費者交流，促進消費者的理解、認可、信任和體驗，產生再次購買的愿望，不斷維護對該品牌的好感的過程。可以說，無論是新品牌的誕生，還是老品牌的維護，都有賴于良好的傳播溝通，沒有傳播溝通，就沒有品牌。

　　在行業競爭中，隨著市場主體的增多，行業競爭的加劇，企業品牌的形象建設已成為企業經營活動中不可缺少的一部分。任何一家企業要參與市場競爭、要生存，企業品牌形象的塑造都不能忽視。

　　品牌的形象是指企業或其某個品牌在市場上、社會公眾心中所表現了出的個性特征，它體現公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌實力與品牌實質。品牌形象由顧客評價，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業內職工的凝聚力，影響著企業的生存環境。

　　俗語說：產品是企業的，品牌都卻在于消費者的心理。要想在消費者心理建立起一定的品牌，沒有良好的企業形象很難在消費者心目中占有位置。因此，如果說品牌背后是文化，品牌的臉面就是形象。

　　托爾斯泰說：從一個人的臉面能夠看懂這個人的婚姻是否幸福！同樣從一個企業的形象我們也能看出這個企業的病癥。“形象”是消費者對產品“一見鐘情”的門坎之一。品牌形象影響力就是企業形象和產品形象建設即企業及其產品對公眾的綜合吸引力，提高企業品牌形象力就更體現在企業的廣告投放和宣傳上。那么，在投放的廣告里面，廣告配音又占據了主導的地位，如何提升廣告配音對品牌形象建立的影響力則成了廣告客戶（企業）最為關心的問題。

　　在這里，我們要先解釋一下什么是品牌形象論，只有認清了何謂品牌形象才能有的放矢的去進行廣告創作。

　　20世紀60年代由d·奧格威提出的品牌形象論是廣告創意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現了大量優秀的成功廣告。

　　品牌形象論的基本要點是：

　　1、為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。

　　2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。

　　3、隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要得多。

　　4、消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。[①]

　　對品牌內涵的進一步挖掘，美國grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本小林太三郎教授提出了“企業性格論”，形成了廣告創意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派——品牌個性論。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時，認為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。品牌個性論的基本要點是：

　　1、在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。

　　2、為了實現更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應該是什么樣子……”（找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征）

　　3、塑造品牌個性應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現出品牌的特定個性。

　　4、尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。

　　例如：“花旗參”以鷹為象征物；ibm以大象為象征物；“萬寶路”以馬和牛仔為象征物；白蘭氏雞精以燈泡為象征物等。

　　解釋過有關品牌形象和品牌個性論的問題，我想就廣告現狀舉一些實際的例子分析一下：

　　首先我想談談幾個看過一次就再也不想看的廣告，分析一下這些廣告到底是什么地方出了問題，會引起這么大的爭議。

　　1.腦白金：“今年過節不收禮，收禮還收腦白金。”21世紀仍然擺脫不了封建時代禮俗的舊觀念，配音更是煩上加煩，讓人聽了以后很是心慌意亂。一播三遍五遍有哪個觀眾受得了這樣的打擊？仿佛當年的恒源祥的廣告，在國外各種科技類服務類廣告已經開始普及的時候，我們國內還在天天聽著羊叫。不知道這是不是另一種讓人記住一個產品的好方法呢？

　　2.哈爾濱制藥集團系列廣告：生產了無數很好的產品，但是這些產品的形象與廣告內容基本不成正比。解說詞帶有明顯的夸大和弄虛作假的成分。有些推銷假藥的嫌疑。另外，更有巨能鈣和鈣中鈣兩個廠家在解說詞中互相詆毀，揭人之短，這也明顯是一種不正當競爭的手段，

　　難怪被眾多廣告愛好者把解說詞竄改，用來指責這些廣告商。

　　4.蒙牛牛奶：“對接成功，中國航天員專用牛奶。”觀眾不是傻子，在太空飲用液體不是件容易的事，而且到底是不是專用牛奶誰也不知道，這種就屬于典型的給自己的產品扣大帽子型的了。至于配音，本身創意很好，模仿了影視配音的手段，但是到最后一個大嗓門喊出來“中國航天員專用奶”未免也太突兀了吧。

　　這就顯得這支廣告有幾分魯莽，也不禁讓人聯想到難道蒙牛這個企業是個沒頭蒼蠅樣的只會瞎砸錢的企業么？

　　5.胃必治：一個外國人說：“1234，胃，必治。”深惡痛絕！品牌形象毀于一旦。我們似乎沒有這個必要去崇洋媚外吧，明明是咱們中國自己的藥，卻偏偏找一個中國話講不好的外國人去拍這條廣告。這條廣告和“法國合生園”的廣告形成鮮明的對比，一句“寶寶少生病，媽媽少擔心”給足了人情味，深情款款的男聲帶出的感受就是一種關懷。

　　7.螨婷：“看這里！看這里！看這里……”。說得不好聽了這個廣告形象就是一個“小瘋丫頭”的形象，顯然不如之前的一版廣告，權威的女聲告訴觀眾一句話——“專業除螨、信賴螨婷”。雖然這是兩種不同的產品，但是作為同一個廠家，要體現同樣的企業和品牌形象，這就需要給觀眾一種延續感。如果觀眾覺得一個品牌三天兩頭的換產品定位那還有專業可提么？

　　說過上面這么多廣告還真是令人擔憂，但是在眾多廣告作品中不乏也是有很多優秀的廣告的，下面我就來舉出一些優秀的廣告配音的承載體現：（排名不分先后）

　　3.旺旺的旺仔牛奶：“看我……再看我……再看我就把你喝掉……”廣告創意絕對吸引人，一個可愛的小男孩的語言是如此天真無邪，旺旺的品牌定位和形象非常鮮明的被刻畫出來。

　　4. 中國移動通信：海難篇：“溝通無處不在，可靠絕非偶然。”應時應景，體現了實力見證品質，不用任何的渲染，簡單平實的一句話足以讓人震撼。標板：“溝通從心開始”——醇厚的男聲富有磁性，把一個心字作為重音著意描述，溫情油然而生。

　　5.德芙：“顆顆香濃、絲般感受，德芙鮮牛奶巧克力。”雅致柔美的女聲，大氣又帶有沉醉的感受。仿佛讓人真的融入了香滑的巧克力中，令觀眾通感。

　　6.戴比爾斯：“鉆石恒久遠，一顆永流傳。——debeers”中英文混排的廣告并不少見，但是唯獨這支廣告的中英文讓我都記得非常清楚。不像adidas會經常換口號，讓人的記憶產生錯位。

　　看過了這些例子，相信您一定有所共鳴。不錯，廣告在我們的生活中太常見了，而您記得住的又有多少？就要看廣告作品對品牌形象建立的影響力了。

　　貼切、真實、感動、還原、再現，這五點要是做到了，那么這條廣告一定是成功的。把品牌形象要表現的一切內容還原在現實生活中就成功了一半；把現實生活中的細節在廣告作品中再現，那么這條廣告就得到了另一半成功

　　現階段中國的廣告正處于飛速發展的時期，想在提升廣告對品牌形象建立的影響力方面獲得

　　質的飛躍還需要一段時間的磨練，這要求我們要在理論上不斷完善、業務上精益求精，不斷實踐、不斷提高自身欣賞水準，中國廣告的明日之星必將在今日的創作新星中產生！

　　營銷時代的市場競爭正越來越體現為品牌的競爭。消費者心目中的品牌形象塑造，“ 如同鳥兒筑巢一樣，用隨手摘取的稻草雜物建造而成。”

　　改革開放以來，中國外貿出口持續快速增長，20xx年，出口額5934億美元。在規模迅速擴張的同時，自主品牌建設薄弱已經成為外貿發展面臨的主要矛盾。目前，國際市場上名牌所占比例不到3％，但市場占有率高達40％，自主品牌出口占全國出口總額的比重低于10％，稱得上世界名牌的更是寥寥無幾。企業大量從事貼牌出口，主要是在加工制造環節參與國際分工，成為世界產業鏈上的重要一環，以品牌為標志的研發和營銷等高增值環節基本上還不掌握，既影響了貿易收益，也不利于國際競爭力的提高和對外貿易可持續發展。隨著中國加入世貿組織、國民經濟快速增長、企業名牌意識不斷增強，實施名牌戰略正面臨前所未有的機遇。

　　國內市場上，大型超級市場內成千上萬的產品，以及街道、電視上常見的各式廣告，很真實地反映出現今都市人豐富多彩的物質生活。作為生產商或服務機構，怎樣突出自己的優秀產品，吸引消費者的注意，進而提高產品被購買的成功率呢？這就需要“品牌”。教育、廣告、雜志等都在宣揚使用高品質貨品更能提高人們的生活水平，與此同時對各種高性能消費品的要求也加強了“品牌”的重要性。過去人們單單以產品的價錢和品質作為購買因素，當產品或者服務設施都達到一個基本的水準后，品牌的建立就是唯一可令某個產品或機構更被青睞的不二法門。

　　如今“品牌”化的趨勢不只限于這些。因為信息的流轉、交通的發達，很多城市也都開始主動學習自我包裝、宣傳，以及市場推銷等手法來吸引外資、旅客或人才。我國有數以百計的大小城市，各有千秋，又各有所長，這其中也就意味著有無限的城市品牌創造機會和挑戰。

　　我們的生產單位、服務機構目前單靠便宜的價格在國際市場搏斗；我們的城市，也在以過時失修的景點或落后的商業設備來迎接遠道而來的旅客和投資者。在新的世紀里，我們真的需要把發展屬于自己富有創造力、競爭力的城市、產品、服務等國際級品牌放在至關重要的地位。

　　企業駕馭未來的關鍵在于實施品牌戰略，這是知識經濟社會面向未來發展的必然趨勢。因此，品牌必將成為推動經濟新一輪持續快速增長的引擎，也必將造就出企業的未來。

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