2016中國(guó)汽車廠商品牌影響力指數(shù)報(bào)告
自2009年以來，中國(guó)汽車產(chǎn)銷量已經(jīng)連續(xù)8年蟬聯(lián)世界第一。截至2016年底，中國(guó)汽車保有量已經(jīng)達(dá)到1.94億輛。隨著我國(guó)汽車產(chǎn)銷量的迅猛增長(zhǎng)，越來越多的車企開始加入到這個(gè)急速膨脹的產(chǎn)業(yè)鏈中，而對(duì)于消費(fèi)者來說，汽車已經(jīng)從最初的奢侈品轉(zhuǎn)化為了生活中的必需品，因此，如何挑選出適合自己的品牌對(duì)于我們來說也是一個(gè)不大不小的難題。對(duì)此，汽車之家通過大數(shù)據(jù)分析，為大家?guī)砹恕?016中國(guó)汽車廠商品牌影響力指數(shù)報(bào)告》，通過對(duì)不同年齡、不同地域、不同車型等緯度的分析，全面解讀廣大消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)所考慮的一系列因素，幫助大家更好的選擇。
★ 汽車之家中國(guó)汽車廠商品牌影響力指數(shù)數(shù)據(jù)及計(jì)算方式介紹
在您閱讀本文之前，我們首先為您講解一下《2016中國(guó)汽車廠商品牌影響力指數(shù)報(bào)告》文章所采用的計(jì)算公式、數(shù)據(jù)來源、排名依據(jù)等。
對(duì)于廠商品牌影響力的算法，我們使用了汽車之家大數(shù)據(jù)作為模型運(yùn)算的基礎(chǔ)。通過分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)車過程中往往會(huì)經(jīng)歷“認(rèn)知、興趣、意向、交易”四個(gè)階段。我們根據(jù)汽車之家后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了這四個(gè)標(biāo)簽所對(duì)應(yīng)的所有用戶數(shù)量，通過相關(guān)的計(jì)算公式，得出該報(bào)告。該報(bào)告的數(shù)據(jù)期為2016年1月——2016年12月。
★ 廠商品牌影響力指數(shù)各項(xiàng)綜合榜單
首先，我們先來看一看大家最為關(guān)心的廠商品牌影響力綜合指數(shù)排行榜，據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次成功摘得該排行榜前三甲位置的企業(yè)均為合資企業(yè)，其中，上汽大眾以36.89的得分指數(shù)位居該排行榜榜首，這對(duì)于已經(jīng)成功摘下2016年國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)銷量桂冠的上汽大眾來說，算得上是實(shí)至名歸。而長(zhǎng)安汽車、吉利汽車、長(zhǎng)城汽車等中國(guó)品牌在這一輪的比拼當(dāng)中也取得了較好的成績(jī)，長(zhǎng)安汽車更是以0.22的細(xì)微差距位居該排行榜第四名的位置。
在合資廠商品牌影響力指數(shù)排行榜中，上汽大眾、一汽-大眾、北京現(xiàn)代當(dāng)之無愧的成為了排名前三的企業(yè)。而作為豪華車品牌的代表，一汽-大眾奧迪、北京奔馳、華晨寶馬則分別位列第九、第十五以及第十六名。
對(duì)比中國(guó)汽車廠商和進(jìn)口汽車廠商品牌影響力指數(shù)排行榜可以發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者的眼中，中國(guó)汽車廠商的品牌影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于進(jìn)口汽車廠商的品牌影響力。所以對(duì)于進(jìn)口汽車廠商來說，如何抓住中國(guó)消費(fèi)者的心，仍將是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。論投其所好，我們只服眾泰汽車(中國(guó)廠商品牌影響力指數(shù)排行榜第四名)。
★ 不同級(jí)別車型的廠商品牌影響力
在緊湊型車市場(chǎng)和中型車市場(chǎng)中，南北大眾牢牢鎖住了排行榜前兩名的位置，其中一汽-大眾一舉獲得了這兩款車型的品牌影響力指數(shù)排行榜雙料冠軍，而在中型車市場(chǎng)中，豪華品牌的影響力開始顯現(xiàn)，一汽-大眾奧迪率先搶占了排行榜第二名，而華晨寶馬和北京奔馳則分別位居第七名和第九名。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，中國(guó)品牌SUV表現(xiàn)突出，共銷售了526.8萬輛，同比增長(zhǎng)57.6%，占中國(guó)品牌總銷量的50%。由于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于SUV車型有著不可言說的偏愛，因此，中國(guó)品牌對(duì)于“自家人”的需求自然格外上心，作為連續(xù)14年蟬聯(lián)中國(guó)SUV銷量之首的長(zhǎng)城汽車來說，取得小型SUV及緊湊型SUV的品牌影響力指數(shù)排行榜冠軍并不意外，除長(zhǎng)城汽車外，這兩個(gè)排行榜內(nèi)均有四家中國(guó)品牌沖進(jìn)前十，而中國(guó)品牌在中型SUV市場(chǎng)上的影響力還有待提升，只有三家品牌進(jìn)入了排行榜，這也與中國(guó)品牌在該類別車型的產(chǎn)品缺失有關(guān)，隨著2016年國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)的持續(xù)火爆，SUV細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)階段。而隨著昂科威、奧迪Q5等合資品牌中型SUV的大賣，自主品牌紛紛開始發(fā)力。相信隨著長(zhǎng)城WEY VV7、傳祺GS8、東風(fēng)風(fēng)光580等一系列國(guó)產(chǎn)中型SUV產(chǎn)品的推出，未來中型SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
看完了廠商品牌的影響力排行榜，我們?cè)賮黻P(guān)注一下消費(fèi)者對(duì)于各個(gè)車型的偏好又是怎樣的。在TOP5用戶關(guān)注的級(jí)別中，SUV車型的排名較為靠前，主要集中在排行榜前五名的位置，其中，緊湊型SUV、中型SUV、小型SUV分別位居第二、第四和第五名。
★ 不同地域的廠商品牌影響力
汽車廠商的屬地也是影響廠商品牌影響力的一大關(guān)鍵因素，在北方市場(chǎng)廠商品牌影響力排行榜中，北京現(xiàn)代在華北地區(qū)擁有較好的品牌認(rèn)知度，而一汽豐田和一汽-大眾奧迪則在東北地區(qū)擁有較高的品牌認(rèn)知度，而這兩個(gè)地區(qū)恰恰正是這三家企業(yè)的工廠所在地，因此，地域優(yōu)勢(shì)較為明顯。正因?yàn)槿绱耍袊?guó)品牌廠商長(zhǎng)城汽車、吉利汽車以及長(zhǎng)安汽車在北方地區(qū)的影響力也較為突出。
在華東、華中市場(chǎng)廠商品牌影響力排行榜中，上汽大眾、上汽通用別克在華東、華中地區(qū)更受青睞，而中國(guó)品牌廠商吉利汽車、長(zhǎng)安汽車在華東、華中的品牌影響力更深。
在華南、西南市場(chǎng)廠商品牌影響力排行榜中，選擇把大本營(yíng)駐扎在華南地區(qū)的日系車成為了其市場(chǎng)的“寵兒”，品牌影響力突出。而在西南地區(qū)，長(zhǎng)安汽車和長(zhǎng)安福特則更具有優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)對(duì)中國(guó)汽車消費(fèi)地域的分析，目前，沿海地區(qū)的消費(fèi)人群較高，而內(nèi)陸地區(qū)的消費(fèi)人群較少，其中，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的華東地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買量占到全國(guó)汽車消費(fèi)總數(shù)的34.2%，華北、華中地區(qū)則均為13.7%。
通過對(duì)不同地域汽車消費(fèi)者的國(guó)別愛好進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)品牌在經(jīng)濟(jì)相對(duì)欠發(fā)達(dá)的中西部地區(qū)優(yōu)勢(shì)較為突出，主要原因?yàn)槟壳爸袊?guó)品牌的部分產(chǎn)品定位較低，與進(jìn)口及合資品牌相比更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此，在受眾較為廣泛的中西部地區(qū)擁有更多的消費(fèi)人群。
★ 主要年齡段消費(fèi)者的廠商品牌影響力
分析不同品牌所對(duì)應(yīng)的不同年齡階段的消費(fèi)群體，對(duì)于汽車企業(yè)來說絕對(duì)是其品牌定位的重要的一環(huán)。根據(jù)對(duì)我國(guó)主要年齡段汽車消費(fèi)者的品牌偏好的分析，南北大眾的消費(fèi)群體覆蓋面最廣，年齡跨度在23-48歲之間，而北京現(xiàn)代、吉利汽車、東風(fēng)本田的消費(fèi)人群主要集中在23-35歲之間。而中國(guó)廠商長(zhǎng)安汽車和長(zhǎng)城汽車則在成熟群體中獲得了較高的認(rèn)可。
隨著消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的不斷變化，越來越多的80、90后開始成為汽車消費(fèi)的主力軍，據(jù)分析，23-35歲之間的年輕消費(fèi)群體已經(jīng)占到了我國(guó)汽車消費(fèi)群體的60%以上，這一變化已經(jīng)被越來越多的汽車品牌所發(fā)覺，因此，“品牌年輕化”成為了最近幾年出現(xiàn)在企業(yè)戰(zhàn)略中頻率最高的熱詞。
★ 汽車消費(fèi)者的購(gòu)買考慮因素
綜合消費(fèi)者購(gòu)車考慮的諸多因素，我們可以發(fā)現(xiàn)，價(jià)格因素是中國(guó)購(gòu)車用戶在購(gòu)買時(shí)考慮最多的問題，這也是大部分普通消費(fèi)群體能否購(gòu)買車輛的首要參考指數(shù)，除此之外，質(zhì)量、外觀、安全性、油耗等問題也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。
在這五項(xiàng)消費(fèi)者購(gòu)車主要考慮的因素當(dāng)中，小型SUV、緊湊型SUV、緊湊型車的購(gòu)車用戶屬于價(jià)格敏感性群體，其購(gòu)車時(shí)受到價(jià)格因素的影響最大，因此，在這三個(gè)級(jí)別的市場(chǎng)上，汽車廠商們推出的車型價(jià)格戰(zhàn)也最為激烈。而中型SUV以及中型車購(gòu)買用戶對(duì)于價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，相比之下，這一購(gòu)車群體更加關(guān)注外觀、安全性以及質(zhì)量問題。
從購(gòu)車因素的地域性來分析，不同地域已購(gòu)車用戶的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素差異并不明顯，其中，我們調(diào)研的七個(gè)地域的消費(fèi)群體對(duì)于價(jià)格的關(guān)注度較為統(tǒng)一，其次，質(zhì)量問題也是推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素之一。這樣的消費(fèi)需求，正好符合了消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)對(duì)于新車的期望——物美價(jià)廉。
最后，我們?cè)購(gòu)牟煌挲g段的消費(fèi)群體來看一看他們的購(gòu)車需求。據(jù)分析，23-26歲的年輕消費(fèi)群體對(duì)于價(jià)格的敏感度較低，擁有年輕、時(shí)尚、追求個(gè)性標(biāo)簽的他們對(duì)于外觀的要求高于其他購(gòu)車因素，極具設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品往往更能打動(dòng)年輕的消費(fèi)者。而對(duì)于27-40歲的消費(fèi)人群來說則最為關(guān)注價(jià)格，其次才是外觀和質(zhì)量。相比之下，40歲以上的消費(fèi)人群更加沉穩(wěn)低調(diào)，因此，他們最為關(guān)注的因素是質(zhì)量，對(duì)于外觀的要求并不高。
★ 總結(jié)
通過這篇分析報(bào)告，我們可以較為全面的了解到目前我國(guó)汽車廠商的品牌影響力排名情況，以及不同年齡階段、不同地域的消費(fèi)者在選擇購(gòu)車時(shí)所考慮的各項(xiàng)因素，值得一提的是，隨著消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)于汽車的需求也從簡(jiǎn)單的交通工具變得更加多樣化。因此，對(duì)于汽車廠商而言，必須“快、準(zhǔn)、狠”的找準(zhǔn)自己的品牌定位，用誠(chéng)意打動(dòng)消費(fèi)者，拿下屬于自己的市場(chǎng)份額。
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