探析我國商業(yè)銀行市場營銷存在的問題及對策
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摘要：我國商業(yè)銀行的市場營銷存在諸多問題， 解決的措施就是要向西方商業(yè)銀行借鑒其先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)， 樹立正確的營銷觀念， 以市場為導(dǎo)向， 以客戶為中心， 加強(qiáng)金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新， 讓我國商業(yè)銀行的市場營銷邁上新臺階， 以適應(yīng)新形勢的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行; 市場營銷; 對策。
隨著我國金融業(yè)的對外開放，市場競爭變得日益激烈，我國商業(yè)銀行開始越來越重視通過市場營銷手段來增強(qiáng)其在競爭中的地位。然而，與西方國家商業(yè)銀行市場營銷狀況相比，我國商業(yè)銀行市場營銷還處于初步發(fā)展階段。為此，我國商業(yè)銀行需在借鑒西方商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上， 正確認(rèn)識自身的狀況和特點(diǎn)， 制定適應(yīng)新環(huán)境的市場營銷策略。
一、我國商業(yè)銀行市場營銷存在的主要問題
1.對市場營銷的認(rèn)識不到位。
市場營銷觀念是一種時時處處都要體現(xiàn)以市場為導(dǎo)向、客戶為中心、效益為目的的經(jīng)營理念。而我國的商業(yè)銀行還沒有完全樹立起這種理念， 他們沒有以客戶為中心， 考慮的最多的是銀行自身的風(fēng)險問題與效益問題， 忽視了客戶真正的需求。以貸款營銷為例， 企業(yè)形勢越好時越能貸到款， 越在困境中需要資金支持時卻越難貸到款， 這與市場營銷理念是相違背的。我國商業(yè)銀行在市場營銷對象上， 往往只重視原有的大客戶， 而忽視了對新市場的調(diào)研、開發(fā)與培養(yǎng)。
2.市場定位不明確， 自主創(chuàng)新的品牌較少。
在市場經(jīng)濟(jì)的推動下， 商業(yè)銀行為了在競爭中贏得優(yōu)勢， 投入了大量資金于每一個可以觸及的方面，卻又缺乏總體規(guī)劃與創(chuàng)意， 跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重， 導(dǎo)致投入與產(chǎn)出不成比例， 浪費(fèi)資源卻沒有實(shí)現(xiàn)營銷的目的。
客戶選擇銀行強(qiáng)調(diào)的是差異化、個性化金融產(chǎn)品和服務(wù)， 盡管我國商業(yè)銀行對營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行了創(chuàng)新， 推出了不少新的金融產(chǎn)品， 但推出的金融產(chǎn)品在業(yè)務(wù)功能、客戶定位上大致一樣， 缺乏特色定位， 使?fàn)I銷行為趨于同化， 形成獨(dú)特品牌的少， 沒有在客戶心中形成一家銀行有別于其他銀行的獨(dú)特形象， 使廣大客戶覺得無論到哪家銀行都一樣， 影響了銀行的吸引力。
金融新產(chǎn)品市場化過程緩慢。一項(xiàng)銀行產(chǎn)品開發(fā)出來后， 要報人民銀行批準(zhǔn)， 需要很長時間， 有時還可能不被批準(zhǔn)， 使得新產(chǎn)品不能及時占有市場。即便新產(chǎn)品面市后， 銷售自動化程度低， 產(chǎn)品創(chuàng)新成本高， 利潤率低， 創(chuàng)新速度跟不上消費(fèi)者的需求增長。
3.缺乏對目標(biāo)客戶的研究， 忽視服務(wù)質(zhì)量， 客戶面臨流失風(fēng)險。
近年來， 我國商業(yè)銀行所開展的網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行、各種銀行卡業(yè)務(wù)的實(shí)際應(yīng)用效果不如事先預(yù)期的那樣好。最根本的原因是銀行不重視對目標(biāo)客戶的研究， 沒有根據(jù)客戶文化層次與消費(fèi)水平以及潛在需求來細(xì)分市場， 導(dǎo)致提供的產(chǎn)品針對性不強(qiáng)， 更重要的是目前我國商業(yè)銀行非常注重服務(wù)范圍的拓展， 卻忽視了服務(wù)質(zhì)量的提高。以美國的富國銀行為例， 其良好的服務(wù)質(zhì)量是吸引顧客的致命武器， 其為了與客戶建立良好的關(guān)系， 富國銀行提出了一個口號， 那就是“哇! ”， 即通過要求每個員工盡心竭力為客戶提供服務(wù)， 超越客戶的期望， 使客戶感到驚訝、高興，標(biāo)志就是客戶會情不自禁地“哇! ”一聲。而國內(nèi)很多商業(yè)銀行在工作期間無視眾多顧客排隊(duì)等候取錢，明明有10個窗口卻只開4個左右來辦業(yè)務(wù)， 拿存折的老百姓只得在營業(yè)大廳苦等， 相信很多民眾都有這樣的經(jīng)歷， 而隨著外資銀行進(jìn)軍我國內(nèi)地市場， 其高質(zhì)量的服務(wù)對民眾一定有很強(qiáng)的吸引力， 尤其是對高端客戶這塊市場， 更成為外資銀行與我國商業(yè)銀行的爭奪亮點(diǎn)。在這方面， 外資銀行也具有一定的優(yōu)勢，他們可以根據(jù)一部分顧客的需求制定銀行的經(jīng)營策略。例如， 花旗銀行擅長開展中間業(yè)務(wù)， 實(shí)行客戶經(jīng)理制， 為大客戶配置專職經(jīng)理， 提供“一對一、面對面”的個性化服務(wù)， 它的個人業(yè)務(wù)———“花旗貴賓理財(cái)”聞名遐邇， 對高端客戶的吸引力極大。
4.市場營銷沒有在銀行內(nèi)部形成整合力量。
我國有些商業(yè)銀行已經(jīng)成立了專門的市場營銷部門， 如市場發(fā)展部、公共關(guān)系部等， 但沒有進(jìn)行全行的統(tǒng)一部署與安排， 使得這些部門與原有的其他部門如結(jié)算部、信貸部、稽查部等部門之間缺乏營銷配合， 沒有形成整合力量， 這必然會破壞銀行營銷活動的系統(tǒng)性， 影響營銷效率的全面提高。
二、發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行市場營銷的經(jīng)驗(yàn)介紹1.樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念。
西方20世紀(jì)90 年代盛行的“客戶經(jīng)理制”為西方商業(yè)銀行的市場營銷發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。其最主要的特征是以客戶為先， 滿足客戶需求優(yōu)先于銀行產(chǎn)品推銷。他們通過規(guī)模、業(yè)務(wù)量、信譽(yù)等指標(biāo)將客戶劃分等級， 不同級別的客戶享受不同的服務(wù)。這樣， 一方面便于銀行對客戶的管理; 另一方面可以使銀行集中資源， 以最周到的服務(wù)和最優(yōu)惠的條件吸引住最核心的一部分客戶。
2.銀行營銷戰(zhàn)略注重忠誠管理。
西方商業(yè)銀行的營銷實(shí)踐表明建立高度的顧客忠誠和員工忠誠已經(jīng)成為銀行營銷戰(zhàn)略實(shí)施的重要組成部分。美國銀行業(yè)的一項(xiàng)研究表明， 美國國內(nèi)的大銀行存款業(yè)務(wù)的損益平衡點(diǎn)是18個月， 只有顧客存款在銀行賬戶上滯留的時間超過18個月， 銀行才能獲利。所以他們在與顧客建立合作關(guān)系之前， 都非常注重對忠誠客戶的篩選; 在建立合作關(guān)系之后， 也注重維持客戶的忠誠度。西方商業(yè)銀行在重視顧客忠誠的同時， 也非常重視對員工忠誠度的培養(yǎng)， 忠誠的員工有利于銀行節(jié)省招聘費(fèi)用， 他在工作中將能學(xué)會如何降低成本， 改善品質(zhì)， 更能使顧客的價值得到最大程度的發(fā)揮。
3.細(xì)分市場， 提供有效產(chǎn)品和服務(wù)。
市場細(xì)分是根據(jù)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行有效的分類， 以便于銀行為客戶提供針對性強(qiáng)的服務(wù)。澳大利亞聯(lián)邦銀行根據(jù)年齡分為不同的組別， 按照各年齡段需要向個人客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)。從客戶出發(fā)， 為客戶提供全面、終身服務(wù)。以儲蓄為例， 為小朋友推出兒童零用錢賬戶， 這項(xiàng)業(yè)務(wù)雖不會為銀行帶來多少收益， 但這能使客戶從小認(rèn)識、了解銀行， 并且聯(lián)邦銀行隨著小客戶的成長不斷提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)， 有效地提高了客戶的忠誠度， 減輕了銀行拓展新客戶的壓力， 節(jié)省了相關(guān)的成本和費(fèi)用; 對青年人設(shè)立手機(jī)銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行; 為老年人保留最原始的儲蓄存折。
4.超越客戶的期望。
每個客戶在接受完銀行服務(wù)后都有自己的心理感受， 要讓客戶感到高興就必須要超越客戶期望。以美國的富國銀行為例， 通過給客戶提供超值的服務(wù)， 讓顧客情不自禁地“哇! ”一聲為服務(wù)目標(biāo)， 建立了與客戶良好的關(guān)系， 從而提高了其銷售收入和利潤。
三、改善我國商業(yè)銀行市場營銷的對策與建議
1.確立正確的營銷觀念， 注重對客戶忠誠度的培養(yǎng)。
我國商業(yè)銀行要樹立正確的營銷觀念， 以客戶為中心， 提供優(yōu)良服務(wù)與產(chǎn)品。某項(xiàng)對亞洲消費(fèi)者的調(diào)研顯示， 同亞洲其他國家和地區(qū)同類人群相比， 中國的消費(fèi)者對銀行服務(wù)水準(zhǔn)的滿意度最低， 并愿意隨時為獲得更好的服務(wù)轉(zhuǎn)換銀行， 即便要為此付出更高
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